华生证券海信这半年：一靠海外二靠理财

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　　来源：北京商报

　　区间跌幅6.62%、市值蒸发近25亿元——这是海信家电中报发布后的五个交易日内，资本市场给出的直观反馈。

　　若将时间跨度拉长至“80后”新掌门高玉玲上任至今的近9个月，海信家电A股股价累计跌幅已扩大至约14.5%，公司市值较其上任前蒸发近60亿元。

　　2024年11月21日，海信家电发布公告称，公司原董事长代慧忠因达退职年龄并结合个人意愿而不再担任海信家电董事长等职务，海信家电财务原负责人、总会计师高玉玲接任公司一号位——在家电行业相对老派的格局下，1981年生人的高玉玲显得颇为年轻。

　　2025年半年报是财务出身的高玉玲担任公司董事长后交出的首份中期成绩单，其中既有传统主业的调整阵痛、海外市场的逆势突围，也有资本运作的“锦上添花”。

　　只是这份看似平稳向好的业绩，似乎没能完全打动市场。

　　增长踩刹车

　　和过去几年的自己相比，2025年上半年的海信失去了高增长。

　　2025年上半年，海信家电营收微增1.44%至493.4亿元，净利润增长3.01%至20.77亿元，看似稳中有升，实则已是增长动能明显减弱的发展瓶颈期——其营收增速降至自2020年以来的中报历史最低水平，而且利润增速也滑落至近三年中报的谷底。

　　2020年上半年—2024年上半年，海信家电的营收增速分别为11.27%、53.76%、18.15%、12.1%和13.27%，单从营收增速来看，个位数百分比的数据已创出近六年来的最低。

　　利润方面，2023年、2024年中报显示的增速分别为141.45%、34.61%，今年的数据，同样创下了近三年中报利润增速的谷底。

　　对于传统大家电领域面临的挑战，太平洋证券分析称，尽管以旧换新政策推动高端节能产品销售，但空冰洗等普及品类竞争加剧，叠加国内消费需求疲软，导致增长动能不足。具体来看，空调业务虽有新风品类领跑行业，但内销市场受淡季库存调整和雨季需求不振影响，增速显著放缓；冰箱、洗衣机业务虽通过“真空保鲜”“活水洗”等差异化技术提升了中高端占比，但整体市场需求疲软仍制约了增长空间。

　　“这一现象并非个例，而是行业调整周期的缩影。”新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅向北京商报记者分析，当前家电市场整体面临消费需求疲软、存量竞争加剧等挑战，尽管以旧换新等政策持续发力，但对行业增长的拉动效果呈现结构性分化，“政策更多推动了高端、节能产品的销售，而整体市场仍处于从规模扩张向高质量发展的转型阵痛期”。

　　资深产业经济观察家梁振鹏也向北京商报记者指出，头部企业在行业调整期需聚焦产品创新、供应链优化和渠道升级等核心能力，才能突破增长瓶颈，“单纯依赖传统品类的规模扩张已难以为继”。

　　发力海外

　　国内市场增长放缓之际，海外市场成为海信家电上半年业绩的重要支撑。

　　数据显示，上半年海外收入达204.5亿元，同比增长12.34%，显著跑赢整体营收增速。这一增长背后，2025年FIFA世俱杯等体育赛事IP的赞助运营，成为撬动全球市场的关键支点。

　　作为全球化布局的重要营销抓手，世俱杯赞助在多区域形成了“品牌曝光—认知提升—销售转化”的闭环效应。在欧洲市场，海信借赛事契机强化中高端产品矩阵推广，推动区域收入同比增长22.7%，其中空调业务因区域研发中心的精准适配与赛事流量加持，收入增速高达34.5%，冰箱市场占有率亦同比提升1.75个百分点；美洲区则通过“KOL城市任务挑战赛”等数字化营销形式深化赛事权益落地，将超级IP影响力转化为终端动能，带动区域收入增长26.2%，洗衣机、中央空调等品类增速分别达71%、59%，实现品牌形象与销售业绩的双重提升。

　　中东非、东盟等新兴市场同样受益于赛事IP的品牌赋能。中东非区结合世俱杯与皇马赞助的双重权益，聚焦高端产品推广，推动整体收入增长22.8%，家电业务收入增速达28.9%；东盟区则在赛事流量加持下加速品牌扎根，空调自主品牌收入占比突破80%，对开门冰箱销量增长46%，洗衣机收入增长55%，印证了赛事营销对区域市场渗透的催化作用。据测算，世俱杯赞助后海信海外品牌认知度整体提升7%，法国、西班牙等核心市场品牌资产涨幅超10%，为中长期增长积累了品牌势能。

　　值得注意的是，赛事营销并非孤立存在，而是与“本地化运营”形成协同。中国企业资本联盟副理事长柏文喜向北京商报记者表示，中国家电企业海外突破的核心竞争力之一便是“全球化产能布局与深度本地化运营”，“通过在重点市场建立生产基地、定制产品功能、优化供应链网络，才能有效规避关税波动风险，提升对区域市场的响应速度”。

　　正如海信在墨西哥工厂借区域贸易协议规避关税、欧洲研发中心适配当地节能标准，这种“赛事IP筑品牌高度+本地化运营筑市场深度”的组合策略，成为海外多区域双位数增长的核心逻辑。

　　“理财专家”

　　在海信家电的半年报里，还有一组数据格外亮眼——投资收益同比增长21.9%至5.11亿元，其中仅定期存款利息就贡献了1.33亿元，处置交易性金融资产收益达1.19亿元。这串数字的背后，透出现任掌门高玉玲财务出身的底色。

　　作为西南财经大学会计学出身、深耕海信财务体系十余年的“老兵”，高玉玲的理财布局带着鲜明的财务人特质。从2007年加入海信集团起，她历任资金主管、财务中心副总监等职，主导海信收购斯洛文尼亚Gorenje家电公司时，就以精准的资金测算和风险把控推动交易落地，让这家欧洲企业实现扭亏为盈。这种“算得精、控得稳”的风格，如今延续到了现金管理上。

　　财报显示，2025年上半年海信家电经营活动现金流净额暴增153.43%至53.22亿元，充沛的“活水”为理财提供了底气。高玉玲团队选择的标的也延续了其并购时的稳健路线：以中低风险的固定收益类产品为主，仅银行理财产品未到期余额就达200.85亿元，并且大量投向西部信托、中粮信托等央国企背景机构，用财务人的专业筑起对抗风险的防火墙。

　　这种运作模式已成为利润的重要补充。2025年上半年，海信家电投资收益合计5.11亿元，其中通过资金管理实现的收益（包括处置交易性金融资产获得的1.19亿元收益以及定期存款产生的1.33亿元利息）合计约2.53亿元，占投资收益总额的近五成，为整体业务贡献了可观的净利润支持。这背后必然有财务出身的高玉玲对资金效率的精准把控——她推动构建的“主业造血+资金生息”闭环，让闲置资金通过结构化配置激活增值，不再闲置沉淀，成为利润增长的重要助力。

　　此前在并购中擅长通过财务杠杆放大收益，如今的高玉玲也在用理财收益反哺主业，上半年研发投入16.75亿元同比增长1.88%，海外市场投入持续加码，或许都有这笔“弹药”的支撑。

　　只是，这样的业绩结构，市场似乎不太买账。股价的持续波动，或许在问海外增长能否持续？理财收益能一直靠谱吗？

　　北京商报记者就相关问题联系海信家电方面，但截至发稿未获得回复。

　　从现状看来，海信家电的下半场，还得靠更扎实的主业增长来回答这些问题。

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